Анджей Пурчла: AdOcean е безпристрастен измерител на ефекта от рекламата

    

С всеки изминал ден, месец, с всяка нова година, Интернет все повече се превръща в мощен, а в скоро време може да стане и най-големият конкурент на традиционните медии - печатни и електронни - в битката за спечелване на рекламодатели и средства от рекламния пазар.

Ползата от употребата на световната мрежа, като място където всеки производител на стоки или доставчик на услуги, става все по-очевидна и тя е резултат от серия от предимства: интерактивност, възможност за по-добро и по-строго фокусирано таргетиране на аудиторията, рентабилност (предвид по-доброто съотношение на вложени в реклама пари и ефект от рекламата, безпристрастност и много други.

И ако засега Интернет все още има по-ограничено проникване сред гражданите на повечето държави, особено в Централна и Източна Европа (ЦИЕ), в сравнение със западния свят, то това препятствие е на път да остане назад в историята.

От своя страна, играчите на рекламния пазар в Интернет - собственици на уеб сайтове и рекламодатели (в т.ч. рекламни агенции, медия шопове и др. институции представляващи рекламодателите) - не седят със скръстени ръце в очакване на по-голямо навлизане на мрежата в домовете на потребителите (тъй като в бизнеса то е достигнало възможно най-високи нива).

Напротив, те се стремят непрекъснато да изтъкват ползата от онлайн рекламата, да изработват и използват ресурси и инструменти, чрез които да извадят на показ и утвърдят предимствата на новата пред традиционните медии.

Един от най-сериозните играчи на пазара в ЦИЕ е базираната в Полша компания AdOcean, чиито основен продукт със същото име е adserver система, която според създателите си улеснява всичките отделни играчи във веригата от рекламодателя до крайния клиент.

Системата дава уникална възможност да се контролира разработката и осъществяването на рекламни кампании онлайн, като разполага и с инструментариум за повишаване на ефективността на рекламните послания, достигащи до целевата аудитория.

AdOcean избра за свой български партньор медийната група WebGround, с убеждението че един такъв успешен играч на местния медиен и рекламен пазар, ще може в най-висока степен да демонстрира възможностите на предлагания продукт.

Чрез WebGround, AdOcean се надява да постигне успеха, който има в цял куп европейски страни. А това е успех, постигнат най-вече чрез доставката на един уникален и полезен продукт, който си е завоювал славата на безпристрастен измерител на ефекта от рекламата в Интернет.

Според Анджей Пурчла, представител на полската компания, AdOcean е идеалното решение за рекламодатели, рекламни посредници и собственици на уеб сайтове, които желаят да се възползват от предимства като получаване на независима статистика от трета страна, контролираща процеса на обмяна на рекламни послания; стандартизация на данните, позволяваща те да се възприемат лесно и използват от всеки един участник в рекламната кампания; гъвкавост на формите, чрез които се представя и кореспондира рекламната комуникация и др. И което е най-важно, по думите му AdOcean е онзи необходим инструмент, който открито демонстрира нарастващото надмощие на онлайн промотирането спрямо традиционните комуникационни канали, като вестници, списания, радио и най-вече телевизия.

Дали фактът, че вие сте отделна, трета страна в отношенията между екипа рекламодател - уеб сайт и крайния потребител помага да убедите клиентите, пък и рекламодателите, че сте достатъчно безпристрастни и че предоставяте достоверна информация, получена чрез прозрачни методики?

- Основно наше оръжие при убеждаването на хората в нашата безпристрастност и достоверност е фактът, че ние работим не само с една фирма, не само с даден уеб сайт или рекламодател. Това ни води до необходимостта да градим и поддържаме имидж на прозрачен играч, както и да гарантираме прозрачност и достоверност на всеки от клиентите си. Ако вземем за пример WebGround, наша отговорност е да предоставим на тях всички гаранции и да им демонстрираме чрез необорими факти, че третираме и тях, както всички свои клиенти.

Но нали все пак собствениците на уеб сайтове, а и посредниците в рекламата, са ваши клиенти. Кое гарантира достоверността и прозрачността?

- Убеден съм, че всяка една лъжа, всяка едно подвеждане на клиента не може да продължи дълго. А ако го има и то се разкрие, това директно ни изважда от пазара и ни превръща в контрагент, с когото трудно някой ще иска да прави бизнес. Направиш ли компромис веднъж, ще го направиш пак, а това няма начин да не излезе наяве. Тогава губиш надеждността си и бизнеса си. Цялата ни операция се базира на доверието между нас и клиентите. Ние им показваме, че сме обективни, а те приемат и внедряват нашата система. От своя страна, нашите клиенти - интернет медии - се опират на безпристрастността ни, за да са коректни с рекламодателите и с крайните потребители. Така че те също имат интерес от прозрачността.

Дали рекламодателите вече осъзнават нуждата от това да съсредоточат повече средства и усилия в онлайн рекламата, като по-успешна и по-добра алтернатива на традиционните канали - вестници, радио, телевизия и т.н.?

- Ясно е, че животът, включително медийният, се премества в Интернет. Въпросът е как точно се случва това. В Полша например, а сигурен съм, че и в България е така, все повече традиционни медии използват мрежата, за да прехвърлят все по-голяма част от бизнеса си там. Това показва, че те много добре разбират накъде клонят везните. Те инвестират все повече в онлайн дейността си, защото осъзнават, че ако не след една или две, то най-много след 10 години, всички ние потребителите ще прекарваме все повече и повече време в Интернет. Така че, всичко, което традиционните медии днес произвеждат, ще бъде достъпно онлайн.

Рекламодателите също играят своята роля в този процес. За тях важното е да достигат не само до по-голяма аудитория, но до аудитория, която е полезна за тяхното функциониране. И в това отношение предимствата на Интернет пред телевизията например, са очевидни. По телевизията те купуват рекламно време, но нямат възможност да контролират това кой възприема посланията им, колко често и защо комуникират със зрителите и т.н. В Интернет рекламодателят може да експериментира с различни креативни форми и така да открие най-подходящата и най-добре предразполагащата крайния потребител.

Каква е разликата в постигания ефект и защо Интернет пространството е по-добро от телевизионния ефир?

Ако в телевизията стартирате рекламна кампания, вие нямате възможност да я контролирате. Дори и да не е подходяща или успешна тя ще върви, независимо че не постигате никакъв ефект. В мрежата имате възможност за контрол, за предлагане на повече варианти на реклама, за да намерите най-подходящата и да я използвате в контакта си с потребителя.

Например чрез един или няколко уеб сайта можете да пуснете множество варианти на слоуган или послание и според интереса, който потребителите демонстрират към всеки един от тях да определите печелившия. Няма мнения, няма пристрастност, няма блокиране в една определена кампанийна насока. Има статистика, която ви информира за интереса и вие имате възможност в процеса на кампанията да правите промени, така че да намерите мястото си в комуникационния цикъл.

Кои точно предимства бихте определили като най-големи, както за собствениците на онлайн медии, така и за рекламодателите и посредниците?

- За сайтовете и техните собственици има две основни предимства. Първото е възможността да се справят бързо с управлението на рекламния трафик, т.е. да извършват необходимите промени за минути, а не за часове. Второто предимство разбира се е гъвкавостта. Възможността да предоставят различни креативни форми и след тестването им да фокусират вниманието към най-успешните сред тях. То е нещо уникално.

Крайната цел е не просто да се сложат банери или някакви съобщения заради самите тях, а да се намери онази най-подходяща мултимедийна или по-опростена форма на представяне на продукта или услугата, която да води до сърцето и ума на крайния потребител.

При рекламодателите основен двигател са парите, разбира се. Инвестицията в реклама, която те правят, е инвестиция в една по-сигурна среда. Да вземем за пример телевизията. В България, както и в Полша, основна "валута" е т.нар. GPR (gross rating point), който показва какъв е ефектът от рекламата, т.е. до какъв процент от аудиторията е достигнало рекламното послание.

Рейтингът се предоставя обикновено от трета страна, агенция за проучвания, която изведнъж става най-важният играч в рекламната верига. Дори да се приеме, че подобни агенции са абсолютно безпристрастни, тъй като те по правило са независими, винаги остава съмнението, че известна манипулация с данните е възможна. Да не говорим, че в случая става дума за проценти, които се формират на база на представителни извадки и т.н. При нас извадката е 100% представителна, защото в нея участват всички потребители, които посещават съответните уеб сайтове. И "валутата" вече не е GPR, а е брой кликвания върху дадена реклама или някаква друга форма на отчитане.

Защо според вас Интернет има такова предимство пред телевизията, когато се сравняват безпристрастност при отчитането и достоверност на данните? Кое е онова, което отличава двата вида медии, като се има предвид, че те преследват една и съща цел - повече рекламодатели и повече пари от реклама?

Най-простото обяснение е, че поне засега играчите в Интернет не се борят помежду си, т.е. пазарът там все още се развива, инвестициите и въобще навлизащите пари са все по-големи. Това означава, че все още има "място под слънцето" за всички участници в борбата за спечелване на рекламодатели. При телевизиите не е така. Там конкуренцията е жестока и затова често се изпада в спорове относно безпристрастността на рейтинговите проучвания. Вероятно, когато подобно насищане се постигне и в Интернет, борбата в тази нова медия ще стане също толкова ожесточена.

Рекламирате вашия продукт AdOcean като "open-end solution" решение (решение с отворен край). До каква степен обаче позволявате намеса на вашите клиенти в продукта?

- Въпросният "отворен край" е в две направления. Едното е, че ние сме отворени за всякакви идеи и предложения от страна на клиентите. Подобни предложения може да са свързани с желанието на наш клиент да използва даден вариант на продукта само за един свой клиент, т.е. в уникален вид. Друга възможност в това направление е пак свързана с обвързване с клиентите, само че на цял един пазар, а не на отделни фирми.

Има ли предложения за това как продуктът да се разработи и измени, за да пасне на определен пазар, ние сме открити за такива предложения. В такъв случай използваме стандартната система, но я надграждаме за нуждите на определената задача. Най-важното е, че ние разрешаваме достъп до приложенията на системата, но не и до контрола върху нея. Така запазване имиджа си на безпристрастен измерител и така сме полезни на всички, а не само на един или два клиента.

Ако изпишете името на фирмата и продукта ви AdOcean в Google, там освен връзка към уеб сайта ви се появяват и други - към сайтове, където той е определен като spyware (шпионски софтуер)? Защо се получава така?

Трябва да кажа, че съм доста изненадан и това определено е нещо, върху което аз и моите колеги трябва да поработим. Всичко опира да PR от наша страна, т.е. до стъпките, които трябва да предприемем, за да комуникираме по-добре с клиентите си и с крайните потребители. Самите крайни потребители обикновено не обръщат внимание на това откъде, чрез какви механизми и поради каква причина им се сервират дадени реклами.

Въпросът е принципен и опира до това, че използването на някои похвати, като бисквитки (cookies) и други инструменти, помагащи ни да отчитаме трафика и интереса към всяка една реклама в Интернет, е нещо неизбежно. Те не са нещо лошо, не са криминален софтуер, който цели да навреди на компютрите на потребителите или да се рови и измъква тяхна лична информация.

Разбира се, има и компании, които нечестно използват т.нар. шпионски софтуер, за да се възползват от незнанието на потребителите и така да извличат полза за себе си и свързани с тях фирми и видове бизнес. Най-често, това което те правят е да досаждат на Интернет потребителите и да правят престоя им в мрежата неприятен. Потребителите не обичат един такъв агресивен начин на рекламиране и се стремят да го избегнат. Така се убива и ефектът от рекламата. А и това е нещо, с което цялата индустрия трябва да се бори.

Впрочем подобни тенденции се наблюдават и в телевизионната реклама. Когато ви бомбардират с рекламни клипове, вие харесвате някои от тях, а други пренебрегвате, но при всички случаи се чувствате засипан от ненужни неща. Интернет рекламата е по-умно средство за комуникация, защото тя не ви налага онова, което не харесвате или не ви е необходимо. Или поне това е целта - да ви се поднася релевантна за вас информация, пък била тя и търговска.

А може би хората се страхуват от използваните методи, тъй като вече достатъчно са се напатили от криминални елементи в мрежата?

- Хората не трябва да се страхуват, защото ние събираме информация точно както го прави всеки уеб сайт, използващ бисквитки. Около 90% от сайтовете по света използват бисквитки и най-често това се прави за удобство на потребителя. Що се отнася до adserver решенията, те използват бисквитки, за да се избегне агресивността спрямо потребителя, като не му се показват прекалено много реклами. Имате ли този вид обратна връзка с клиента, вие можете да ограничите броя на показваните нему реклами.

Дали да не се информират хората, че трябва да приемат бисквитките, че те са нещо безобидно и помагат не само на собственика на сайта и на рекламодателя, но и на тях самите?

- Да, разбира се, известно обяснение може да има, но не мисля, че то трябва да стои на всеки уеб сайт. За потребителите вече трябва да е ясно, че използването на бисквитки на трета страна, в случая фирма като нашата, която се занимава с безпристрастно отчитане на интереса към рекламата, е нещо неизбежно. Дори и да се поставя навсякъде разясняваща информация, едва ли потребителят ще я чете и по-вероятно е да я пренебрегне.

В крайна сметка всичко опира до доверие и прозрачност, които са неизбежни в отношенията между Интернет медии и крайни клиенти. А това доверие идва от факта, че рекламният трафик се следи и се прави по-малко агресивен и досаден именно от фирми като нашата и от нашите продукти. И разбира се от медийни групи като WebGround, които се стремят да улесняват живота на потребителите си.